J.D. Power研究:中国消费者选择愈加开放,购车时平均考虑2.3个品牌

中国消费者购车时对品牌和车型采取更为开放的态度,这一趋势使得经销商赢得潜在客户和流失潜在客户的可能性同时增加。2017年,经销商获得100个客户的同时会流失110个客户,90%的战败客户为到店以后流失,“最后一公里”满意度亟待提高。今天发布的J.D. Power2017中国汽车销售满意度研究SMSSI显示。

J.D. Power中国汽车销售满意度研究已经进入第18个年头。该研究评估的是购车二至六个月的车主新车购买体验的总体满意度。今年的研究不仅样本量大幅提升57%,还首次将“战败客户”以及“在线体验”研究纳入其中。

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J.D. Power全球总裁兼首席执行官Finbarr O' Neill

购车者对车型和品牌的选择更开放

J.D. Power2017中国汽车销售满意度研究发现,购车时对其他品牌和车型持开放态度的消费者从2016年的22%增至今年的30%。2016年,每个客户购车时平均考虑1.8个品牌,2017年增加到2.3个。

2016年,经销商的购车客户和战败客户比为1:0.7,2017年上升到1:1.1,意味着经销商获取100个客户的同时会流失110个客户。针对战败客户的研究进一步显示,约90%的战败客户为到店以后流失,其中,“到经销店看实车”过程流失客户最多(37%),随后依次是“与销售人员交流”(19%)、“试乘/试驾”(16%)、“尝试与经销商谈价格”(17%)和“商讨合同/贷款申请/定金”(1%)。

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J.D. Power中国区资深研究总监谢娟

对此,J.D. Power中国区资深研究总监谢娟指出:“消费者对品牌的选择更为开放了,这一趋势为经销商带来了更多机遇,也使它们面临更为严峻的挑战。吸引和留住客户,经销商需同时聚焦营运效率和消费者体验。”

高满意度关键在于差异化服务

研究发现,销售环节的细微之处却能对满意度产生重大影响。例如,销售人员在销售过程中使用平板电脑越多,消费者满意度越高。试乘/试驾时间超过20分钟,是提高满意度的关键绩效指标之一。此外,交车时介绍售后服务代表(669分)、收到销售人员感谢(670分)、有专门的交车仪式(674分)、邀请加入车主俱乐部(678分)的消费者满意度更高。

研究还发现,在提高销售满意度方面,并不是做得越多满意度越高。例如,交车时发现油表指针在红线及红线以下的车主满意度最低(651分),但油量在“1/4箱至1/2箱”的车主与“3/4箱至满油”车主满意度持平,分别为688分和689分。因此,经销商在平衡运营效率和消费者满意度之间需要作出更加细致的考量。

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J.D. Power中国区汽车零售咨询事业部总经理胡晓龙

J.D. Power中国区汽车零售咨询事业部总经理胡晓龙表示:“很多销售和交付程序成本低、耗时短,但能对消费者满意度产生积极影响,其中的关键在于提供差异化服务。”

自主品牌与主流国际品牌销售满意度差距进一步缩小

今年的研究显示,就总体销售满意度而言,自主品牌和主流国际品牌的差距进一步缩小。2017年,自主品牌与主流国际品牌的满意度差距为13分(分别为627分和640分),远低于2016年54分的差距和2015年73分的差距。

针对战败客户的研究发现,2017年,从国际品牌向自主品牌流失的车主比例进一步增加,而从自主品牌向国际品牌流失的车主比例在减少。2017年,自主品牌车主中有31%是国际品牌的流失客户,比2016年增加2%。而在国际品牌车主中,从自主品牌向国际品牌流失的客户则从2016年的11%减少到2017年的9%。

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专题讨论,从左到右依次为:J.D. Power全球总裁兼首席执行官Finbarr O' Neill、中国汽车流通协会会长沈进军、寰球汽车董事长兼CEO吴迎秋、北京现代汽车有限公司销售分公司,客户服务室室长陈静

2017销售满意度排名

奥迪(683分)连续第五年在豪华车细分市场中名列销售满意度榜首。保时捷(680分)名列第二。

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北京现代(665分)在主流车细分市场中名列第一位。长安福特(648分)名列第二位。

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其他相关发现:

  • 购车者更加依赖线上渠道了解车辆信息。来自亲戚朋友的推荐对中国消费者非常重要,不仅帮助他们决定购买哪辆车,还能决定他们在哪些经销商处购买。但与此同时,线上渠道的重要性也日益显著,90%的受访者通过网络了解车辆的基本信息(如车型报价、车型图片、车型比较和车型信息),37%的受访者对通过网络获得口碑信息(如车辆评级/评测和经销商评级/点评)。
  • 管理好消费者的定价预期,有助于尽快达成交易。从消费者首次进入经销店到达成购车协议,时间控制在一周之内的消费者满意度最高(670分),时间为三周以上的消费者满意度最低(654分)。因此,经销商应该更好地管理消费者的定价预期,以尽快达成价格协议。
  • 财务因素对消费者购车影响不大。亲友推荐(18%)和产品质量(16%)是消费者作出购车决定的最主要原因,但消费者对售价低(6%)、省油(4%)、维修费用低(1%)等财务因素的考虑则较少。

关于该项研究

J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究(SSI)的消费者整体满意度指数由购车客户指数(67%)和战败客户指数(33%)构成。从购车客户角度而言,研究的六个因子——按照权重顺序依次为“销售人员”(19%)、“经销商设施”(19%)、“交易过程”(18%)、“交车过程”(18%)、“开始购车经历”(17%)以及“在线体验”(8%)。从战败客户角度而言,研究的五个因子——按照权重顺序依次为“销售人员”(32%)、“可选车型的多样性”(24%)、“经销商设施”(23%)、“价格透明度”(11%)和“议价经历”(9%)。销售满意度的计算采用1,000分制。

2017中国汽车销售满意度研究(SSI)基于2016年5月至2017年3月期间购买新车的23,815名车主的反馈,样本量比去年增加57%。数据采集工作于2016年11月至2017年5月间在67个城市进行。

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