上海车展:车慧互动惊艳汽车创新论坛

2017年4月20日,由国内新锐营销价值交流平台TopMarketing联合200多位产业领袖共同发起的“2017金触点·汽车跨界创新论坛”在上海银星皇冠假日酒店举行。本次论坛聚焦了汽车与商业、互联网、技术、金融、营销等多元产业跨界融合,通过不同产业视角的智慧碰撞,为2017年汽车行业营销发展指明方向。车慧副总经理兴頔受邀参与了此次创新论坛,并发表“数据D造品牌”主题演讲。

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车慧副总经理 兴頔

    作为一家专业的汽车大数据营销服务公司,车慧主要提供三大服务:第一,程序化广告购买。第二,为广告主提供数据策略代理。第三,数据交易。数据如何缔造一个品牌?兴頔说,绝大多数广告厂商或代理公司都要求精准的媒体来提供效果支撑的服务,包括线索、到店、成交等,车慧在找所有这些元素的交集,从而服务于整个汽车品牌的营销。精准营销是什么?就是找对人、说对话,而且要在对的时间找对的人说对的话。

程序化购买不等于效果营销,很多人认为程序化购买就是DSP在一个非常大的流量里面找到一个对的人,然后投放品牌广告的曝光,在车慧看来却完全不是这样。程序化购买完全可以做到以更丰富的形式帮助汽车品牌实现品牌广告和效果广告两端收益的双提升。

车慧讲洞察分为车和人,车的部分包括汽车品牌的竞争格局、品牌口碑、舆情、品牌忠诚度等。人的部分包括人口属性、车型偏好、购买决策、购买周期等。车慧以此为出发点,将车的属性和人的属性相结合,去支持品牌厂商的营销决策、竞争分析和产品改进。

兴頔提到,在整个汽车营销的生命周期当中,从售前的营销洞察、广告及公关、销售线索的收集到售中的客户购买及汽车金融服务,再到售后的维修、保险、二手车,甚至置换需求等,数据完全可以实现所有环节的全覆盖。

2016年,车慧为整个汽车大数据市场提供了384份洞察报告,分别提供给32个不同的品牌客户厂商。车慧为这32个客户提供程序化购买服务、有一些还参与数据管理平台项目,为商场的数据管理、实施应用提供策略服务。在为某合资品牌产品进行洞察服务时,车慧首先从广告主那里得到六万条真实车主数据,利用这些数据,车慧在自身数据库及合作伙伴腾信社交广告的数据库进行了匹配,数据匹配度高达83%,非常顺利地得到了人和车两部分的特征报告分析,并且发现了一些非常有意思的现象:

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在一二线城市里,用户中有很大一部分人都在谈论或使用网约车软件,使用本品做网约车的比例明显高于竞品。二线城市里面71.5%的本品用户安装了网约车的APP,三四线以下城市也有28.5%的人安装了此类APP。

一线城市到四线城市的本品用户在职业特征也有一个明显特征,技术工人开本品的最多,二线城市里教师排在比较低的位置,但在四线城市里职业为教师的本品用户比例直接攀升至第二名。此外,在置换来源和去向方面,客户忠诚度非常高。超过20%的用户换车时依然会在同品牌车系里做选择。

这些洞察结果说明,数据值得深挖,因为数据是最真实的,通过数据分析得出的洞察往往会打破我们的固有认知,更好地对车企进行营销决策支持。

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嘉旅也是2016年上市的一款一汽-大众系的新车,车慧在区域范围内为这款新车上市做了一些营销的尝试和应用。因为是新车,在做数据源洞察时也遇到了很多问题。车慧通过嘉旅竞品车型数据,圈定了自身的受众定位,并找到一些种子用户,进行相似人群的数据洞察。投放中,对投放转化效果进行了两个阶段的人群数据洞察,并对指导投放策略进行了二次优化:添加官方指导价和销售政策,以及多版素材制作并同时上线,最大化迎合受众心理需求,用大数据,将品牌宣传与效果转化融为一体,真正实现了品·效合一。

2017年,车慧继续深化腾讯、京东、百度的合作,并在第一季度与今日头条达成战略合作协议。下一步,兴頔表示,车慧将继续把垂直所有数据进行更深度挖掘,开拓更多合作伙伴。车慧也将继续秉承技术为核心的理念来发展公司业务,持续地整合数据资源。2017年,车慧在去年的基础上继续提交了10多项专利申请,包括购车线索评级方法,购车销售线索转化的预估等等。在程序化购买方向上,车慧也将不断尝试更多新形式,深挖私有交易市场,持续进行腰部流量整合,提升投放效率。

越来越多的汽车品牌广告正在积极地拥抱程序化,媒体购买的类型也趋向多元化,大数据行业的发展速度非常快,但目前也不可避免地存在一些问题。兴頔认为,促进大数据在营销中应用需要多方的共同努力:

第一,政策引导很重要。每家公司都在讲数据,但这些数据往往都会沉浸在公司本身的生态圈层中,无法实现整个行业的开放和融合。车慧也希望有关机构能够出台更多的数据的流动、保护政策,更快推动大数据行业的发展。

第二,广告主和代理公司意识的转变。对于广告主和代理公司,以及媒体,需要更多的交流、沟通和合作。

第三,数据处理能力的提升。目前在做广告投放时,机器学习和深度学习不仅仅是PPT上的文字,要有更多的实际应用。

车慧是一家非常接地气的数据营销公司,目前所做的所有努力都是为了让汽车营销更智慧,包括智慧的广告投放、智慧的媒体策略、更智慧的营销等等。虽然这是一个劣币驱逐良币的时代,但车慧一直在不断尝试新的形式和方法,用真实的数据为客户提供服务。

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演讲结束后,兴頔也参与了以“新能源政策下的未来汽车”为主题的圆桌论坛环节。兴頔表示,新能源车在车展里的露出和展位以及产品数量都在激增。但与此同时,纯电动车的两级分化也十分严重。一类是高端电动汽车,一类是价格相对低廉的电动汽车,价格位于中间段可供选择的车型非常少。在营销方面,新能源汽车营销也面临着许多挑战,政策的原因、价格的影响等。营销需要找对人,说对话,但新能源车保有用户和互联网数据相对燃油车太少。

车慧曾为一款混动车做过营销的相关工作,首先拿一部分真正的电动车型人群,在汽车潜在人群里来做洞察。可以发现,对新能源车感兴趣,互动多的人群,年轻化的趋势非常明显。因为他们接触到的生活方式、教育不同,对环境问题的考虑会更多,未来新能源车的发展,主力群体一定是现在18到25岁之间这部分人。18到25岁的人并没有能力购买B级新能源车的消费能力,只能靠跟相关人群放大以及关系链人群去影响,然后去产生消费人群。

论坛的最后,兴頔总结道,数据可以告诉我们很多真实的东西,不论汽车主机厂也好,媒体也好,代理公司也好,都必须相信数据,要真正把数据用好。数据不只是一份报告,或者简单的广告投放,它能够提供给行业的价值,绝对值得期待。

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