为年轻代言:最有趣的SUV是怎样炼成的

这是一种向上生长的力量。

当年轻人越来越多的跃上舞台,成为中国汽车消费市场的主流人群时,改变必然发生。以年轻人的需求为中心研发并生产这样的车型,成了显性趋势。

在这样的车型出现时,工信部部长苗圩被眼前所见所深深的吸引,详细问询有关情况。在听完在场人员的介绍后,他笑着说:“这真是一款好车”。在离开现场后,他对陪同人员说,既然有这么好的产品,就要集中力量达到好的市场表现。

2016年4月25日,北京车展正式开幕后不久,工业和信息化部党组书记、部长苗圩一行到现场视察。在东风展台,苗圩部长一行对东风风神刚刚发布的新款SUV车型AX5颇为关注。这让它的首次亮相即不平凡。

自此之后,东风风神AX5在各类展会及重要场合均占据了舆论的制高点,成为华系SUV车型的焦点之一。随着音乐、美食、运动、极限挑战等不同生活情景的铺展,一时间东风风神AX5精彩连连。

AX5作为东风风神的战略车型,同时也是第三款SUV,它以有趣对抗无趣,通过“趣”与年轻的消费群体深入互动。在展现科技力的同时,大秀时尚力。一边年轻,一边向上。在消费人群日益细分的时代,AX5成为趣族的代名词。

2016年10月9日,东风风神AX5正式下线。出乎意料的是,这款车选择在东风常州基地生产,再次令各方迷惑。AX5像魔术师一样,在阐释着新的造车理念。

围绕东风风神AX5,东风公司的大协同战略再下一城。东风风神的质量经营战略稳步推进,一群80后的设计师通力合作为同龄人献上了有趣的作品。

中国汽车市场多元化发展的节奏与变化速度越来越快,能以市场需求为本,实现快速转换成为整车制造商所面临的最大考验,特别是对中国本土品牌而言,这样的难度更大。而东风风神却成为其中的佼佼者。因此,从战略规划到产品定位及消费族群市调,对东风风神AX5进行全价值链的解读,将成为华系车在新时期突围的最佳样本。

协同突进长三角

当东风风神AX5的量产车型确定后,它该放在哪里生产成为重要的议题。这款车型是东风风神由自主品牌生力军跻身主力军阵容的战略产品,东风风神是东风大自主乘用车事业的核心。自主无小事,事关东风风神AX5的决策,须慎之又慎。

在经过一番调研与分析之后,东风公司决定把这款车型放到了东风常州基地进行生产。这远远超出了各方的预料。对于这样的决策,东风汽车公司董事长、党委书记竺延风说:“东风风神AX5选择常州生产制造,是东风公司基于制造协同的战略考量,也是基于深耕‘长三角’、进一步优化东风自主事业布局的战略考量。”这款车的战略位置之高,决定它了异于常规。

按照“大自主、大协同、大发展”的战略,东风风神AX5选择在常州进行生产,也是兄弟企业之间推进协同战略的重要内容之一。东风汽车公司党委常委、副总经理刘卫东认为, AX5在东风常州基地生产,在本质上是东风举集团之力协同各方资源进行东扩的必然选择。

东风自成立伊始便在自主的道路上砥砺前行。当年在湖北十堰创业的马灯,正照耀着更为广阔的市场。与其他整车制造商的发展模式不同,东风在发展自主乘用车时,选择了协同推进的方式。一方面可以聚合整个集团的力量,一方面可以有效的发挥核心资源的效力。

“通过资源协同、车型效率提升和明星产品培育,尤其是平台、产品、国际协同、制造技术、供应链以及营销等方面协同,确保实现东风品牌乘用车发展目标,”刘卫东说:“东风风神AX5选择在东风常州基地生产制造,正是东风大自主制造协同的一个创新举措”。

在地缘战略上,东风公司决定把东风风神AX5放在常州基地生产,有利于其对全国市场的布局,并择机寻求突破。这对于东风公司优化布局结构、鏖战“长三角”、夯实百万辆能力、助力达成“十三五”目标具有重要的战略意义,将为东风自主品牌事业加速发展奠定坚实基础,对于推动东风公司进一步做强做优具有重要的作用。

随着中国汽车消费市场的变化,长三角地区的重要性进一步升级。作为东风自主乘用车事业的核心力量,东风风神需要未雨绸缪。把AX5转移到常州基地生产,即是其中一步。也正是这样的原因,东风在集团资源上给予了东风风神相对多一些的支持。与此相应,在期望与要求上,也相对较高。

自东风风神成立迄今不过9年时间,前期东风风神以提升品牌影响力与渠道建设为主,接下来东风风神要面临盈利的压力,实现稳健经营。这需要东风风神在规模与效益之间找到合理的平衡点。

依据现在的状况分析,中国汽车产业现在正处于重要的战略机遇期,自主品牌的成长迅速,东风会按照既定的战略推挤推动自主发展,将协同优势,转化为竞争优势和市场胜势。AX5自然成为了被赋予了更多期望。

在乘用车市场需求呈快速变换的阶段,SUV车型成为市场竞争的焦点。继AX7、AX3之后,东风风神借AX5再次切入到更为细分的市场中。在紧凑型SUV市场中,AX5不仅仅是东风风神的战略车型,也是东风大自主乘用车的战略车型。简言之,AX5成为核心中的核心。

竺延风说:“千里之行,始于足下。以东风风神AX5下线为起点,开启了东风常州基地发展新的征程。”对于东风风神和华系SUV市场而言,这同样是新的征程。

跨时代的质变

这是一款跨时代的产品。

2016年11月29日,东风风神AX5在重庆国际博览中心正式上市。在东风乘用车公司总经理李春荣看来,从这款车开始,东风风神在产品力与品牌力上会踏入新的发展阶段。从这个意义上,AX5已经不仅仅是一款车,而是一种标志。

李春荣的底气来源于这款车的实力无论是来自东风风神内部还是来自外部第三方机构的评测,都显示AX5达到了与同级别合资品牌一较高下的水准,甚至在部分指标上,它已经超越了合资品牌相关车型的标准。可以说,东风风神AX5的产品竞争力已经溢出了同级别车型的基准线。

AX5的到来,进一步向市场诠释了东风风神品牌的力量,也让华系车有了更坚实的基础。这款车会有力的带动东风风神品牌向上竞争。2016年被界定为东风风神的营销2.0之年,通过一系列营销活动的落地,东风风神与消费者之间的默契度大幅提升,销量也随之水涨船高。

数据统计显示,今年上半年东风风神的销售形势大好,将全年的销量目标提升至13万辆。前10个月,东风风神的销量已经远超过去年全年的销量,冲刺更高的销量目标已经成为现实。

销量的提升仅仅是一个结果,但要想在竞争白热化的市场中达成既定目标,绝非易事。东风风神在成立之初即把质量经营战略奉为企业的生命线,通过全价值链的贯彻质量经营战略,提升企业的体系竞争力。长线投资,布局未来,需要耐心与坚持。

东风风神AX5即是东风风神坚守质量经营战略的全新力作。据J.D.Power发布的数据显示,东风风神IQS、CSI、SSI、APEAL等指标均位居自主前列,CSI指标稳居行业七强,超过全部日系和部分欧系合资品牌,主力产品更悉数通过C-NCAP五星安全认证。在与对标合资品牌构建的质量体系下,东风风神AX5应运而生。

东风风神作为东风大自主战略的核心力量,其发展的每一步都聚核了东风集团的资源。李春荣说:“东风风神的发展一直高度契合集团的总体战略安排;东风大自主协同战略为东风风神提供了良好的发展环境和全东风的优质资源;东风的一系列聚宝举措,为东风风神的可持续发展提供了强大动力。”

哈佛商学院把东风风神的发展模式定义为中国自主发展的典型案例,它遵循了与世界大型汽车制造商相同的发展轨迹,以质量为核心进行营运事业的布局。虽然这需要中长时段的投入,但其发展却是最稳固的,一旦体系竞争力形成,会释放出极大的能量。东风风神正处于爆发的前夜,AX5即是爆发的开始。

东风大协同的发展战略,让东风风神的营运更有效率、更有活力。根据规划东风风神AX5安排在东风常州基地生产。这标志着自主品牌协同效应的成功,向行业展示了东风大自主协同战略的阶段性成果。

这在实现东风大自主东西南北中布局的同时,也是东风乘用车布局长三角的重要战略举措,帮助东风风神AX5进入到竞争更为激烈市场。“东风在中部、大西北、内蒙都做得不错,但在长三角还是空白。东部沿海地区的客户最挑剔。对我们来说要实现品牌向上,最重要的是客户,尤其是东部客户,把东部做好整个东风品牌才能提升,”李春荣说。

东风风神AX5的到来,实现了东风风神AX家族三箭齐发的布局,助力东风风神挑战“十三五”既定目标,从自主品牌生力军迈向主力军的步伐更加扎实、有力。

来自东风风神的消息显示,十三五期间,东风风神将进一步丰富产品线。到2020年,东风风神在销车型会形成12+7格局,其中,传统汽车“363”,即3款轿车、6款SUV、3款高端形象车型,新能源汽车7款。力保销量在2020年达到35万辆,并挑战50万辆。

“东风风神AX5是一个新的开始,”李春荣说。

 

为“流•动”的青春喝彩

东风风神AX5是一款为年轻族群而来的新车。

在重庆上市发布会的现场,东风风神一改往日发布会的面貌,年轻人彻底的成为发布会的主角。各类不同族群的年轻人用他们的方式演绎着青春的故事。在谈到这种改变时,东风风神副总经理李炜显得十分兴奋。他说:“这是属于年轻人的舞台,应该由他们来介绍AX5”。

在为AX5挑选广告色的时候,李炜内心倾向于选择棕色车为主,但实际最终的结果是更为亮丽的橙色。其实,他早已意识到结果会是如此。在他看来,橙色更符合年轻消费者的需求。这也是不容改变的区别。不过,通过这样的过程,更激发了他的热情。“与年轻的团队工作,为年轻人服务,会让人变的更年轻,”他说。

AX5作为东风风神的第三款SUV车型,是一款专为“年轻”而来的SUV车型,用户群体锁定85、90后的新主流消费人群。李炜认为,这个年龄段的消费者正成为消费的主力,他们自在客观,对生活充满追求;他们自信从容,对工作饱含激情;他们乐于分享,对人生无限憧憬。AX5上市前的各项调研结果证实了他的初步判断。随着消费人群的分化,SUV市场也进一步细分,AX5即是针对这种趋势而来。

目下,SUV市场持续火爆。针对这个细分市场,东风风神已经推出了AX7军工SUV和AX3系列车型。AX5定位在两者之间,与更具年轻活力的消费者实现互动。通过品质之旅第三季等前期的市场与市场调研,李炜与他的团队发现,应该赋予这个人群更为聚象的特征。

一番努力之后,“趣”成为引发共鸣最强烈的主题。李炜引用王小波的话说:“一辈子很长,要跟有趣的人在一起过。”有趣很自然的成为AX5消费族群的特征。

在今年的武汉车展上,AX5发布该车的产品口号后,有消费者立刻下定。东风风神用文字学的方式,对趣做了精妙的解释。趣字由“走”和“取”构成,可以理解为跑步去取东西,是一种积极的态度。由于趣与趋相通,代表了一种品位,被看作是艺术境界的极致。趣的载体包罗万象,它总是使人愉快、令人向往、品之有味。这与当下年轻一代有着与生俱来的认同与共鸣。

东风风神在成立之初,即确立了时尚科技的品牌内涵。AX5系列车型对此做了完美的阐释。李炜说,这一切都需要切实的落实到产品上,让消费者从产品的每一个细节都能体会到。“AX5秉承‘流动’设计理念,以有颜、有料、有趣的潮流设计凸显年轻化产品定位”。

从外观看,AX5蕴含行云流水之势,彰显线条艺术之美。内饰上,灵动细腻,布局精巧,尽显功能美学。车内空间宽适舒心,轴距长达2630mm。动力方面,搭载性能领先、成熟可靠的铂金动力”组合,1.4T发动机,匹配全球最大的独立变速箱生产企业——德国格特拉克与东风联合开发的6速湿式双离合变速器。1.4T+6DCT +WINDLINK T服务+STT智能启停系统,构成“4T组合”。这些足以让消费者安心“趣”驾、“趣”享每一段旅途。

在整车各项指标的评测上,AX5与同级车型相比,具有明显的优势,它具备与合资品牌一较高下的实力。伴随着AX5的到来,东风风神在产品力与品牌力上开始发生质变。“品牌向上,不只是产品,”李春荣说。

在营销举措上,东风风神与乐视SHAKE RUN的合作、赞助亚洲沙滩足球锦标赛、参与中央电视台《加油!向未来》科技真人秀等,通过娱乐化、趣味化的沟通手段了解消费者实际的产品诉求,东风风神的品牌得到迅速提升。

“从深耕产品布局,到创新营销方式,东风风神正向着更好的未来不断努力。”李炜表示,为了深刻诠释“时尚科技”这一核心品牌内涵,东风风神AX5就是新的起点。

 

开发年轻的资源

 

研发一款车型的酸甜苦辣,夏洪的感受可谓刻骨铭心。他作为东风汽车技术中心乘用车研发院副院长,在亲身经历过诸多车型的研发后,对整车研发趋势的变化同样感触至深。东风风神AX5车型可以视作其中的典型。

最近10年,整车研发面临的挑战越来越大。消费人群的变化呈明显的多元化趋势,而且周期性也缩短,所以要在合理的时间点推出合适的车型就显得尤为重要。东风风神的AX5是专门为年轻消费者研发的车型,它的研发过程明显不同于以往。

在产品的战略规划上,AX5被看作是东风风神从2.0时代向3.0时代切换的重要车型,这需要在市场调研和消费趋势上下足功夫。“现在看来,这款车与我们当初的定位与规划是一致的,这说明我们的工作是有效的,”夏洪说。

在颜值上,AX5做到了耐看。初见欢喜,再看走心,AX5就是一款这样的车型。要做到这一步尤其不易,但必须做到。

夏洪说,现在市场上的同级别车型已经非常多,而且新品也层出不穷。消费者面临的选择非常多,所以必须在产品初次与消费者见面的时候就能够从外观上脱颖而出,捕获消费者的“芳心”。只要这样,消费者才有购买的可能。

为了做到这一点,东风技术中心做了大量的工作,在造型上反复的进行改进。例如,在模具开发阶段,针对这款车便制作了两套模具,以便能达到既定的目标。在经过大量的调查之后,研发中心从这两套模具中选择了其中之一,就是现在看到的AX5。

在感知上,AX5做到了最佳。从内饰的整体设计风格到配置到人机感知方面,AX5都达到了最优化的状态。

研发过程不可能一蹴而就,在细节方面的每一次优化都格外重要。夏洪将此过程定义为品质软化,即把所有消费者需求的细节,都以最佳的方式呈现出来。为了能达到最高水准,AX5在研发过程不断的进行品质升级。例如,在仪表盘的设计风格、人机界面的背景等细节方面,都进行过一次次调整。

在性能上,AX5没有短板。从动力总成到底盘到操控到驾乘的舒适性,AX5与同级别车型相比均占明显的优势,达到了研发之初所设定的“高协调性”的目标。

夏洪认为,AX5在平台与技术上完全过硬。无论是动力总成的选择,还是操控与舒适性的平衡,AX5都达到了较高的水准。更重要的是,在细节上它还进行了升级。以NVH(噪声、振动与声振粗糙度)方面来看,AX5是该级别车型中最好的一款车。

要达到这样的效果,AX5的研发团队费尽周折。在环境测试、耐久测试等各个方面,参照PSA的标准,提高了实测要求。在怠速状态,AX5的声噪比合资车型还要好很多。

在第三方机构的评测中,AX5的娱乐系统同样表现出色。这家全球机构的结论是,AX5的娱乐系统是同级别车型中功能最多且最优的车型。

夏洪说,自主品牌要研发出更好的车型,需要不断提升体系能力和技术标准,唯其如此才能跟上最新的趋势。

 

 

年轻人为自己设计的汽车

“这就是一款我们这个年龄段的人,为自己设计的汽车,”万良渝这样形容东风风神AX5。据他介绍,东风风神AX5在造型、商品企划、技术、电器、发动机、底盘等各个业务部门的负责人均是80后。

万良渝是东风汽车公司技术中心商品开发部AX5的车型总师,他深知,他们这个年龄的年轻人对自己喜欢什么更为清楚。“年轻人有年轻人的优势,放开手脚干,没有什么好担忧的,” 东风汽车技术中心乘用车研发院副院长夏洪鼓励道。这样的肯定,彻底的打消了他们的顾虑。

万良渝出生于汽车世家,从小就对汽车充满兴趣。用他自己的话说,上小学的时候,很多作业都是在汽车里写完的。当有机会完成儿时的梦想时,万良渝兴奋难掩。万良渝与这个年轻团队用他们自己的语言进行着各种交流与沟通。

赵小平,东风汽车公司技术中心商品企划部商品企划室主任,在获知他们将担纲AX5的研发后,同样非常高兴。但他有更多的担忧,商品企划是帮助消费者提要求的角色,不仅要与各个业务单元进行有效的沟通,同时还会提出更多、更高的要求。他笑着说:“商品企划最不受人待见了”。

即便如此,能有这样的机会还是充满诱惑。“这就是苦中作乐,”王彬彬说。作为东风技术中心商品企划部AX5车型的商品企划主管,她深知事情不可能一帆风顺,但一想到与同龄人一起为同龄人研发一款新车,就觉得这样的机遇有十分难得。

在他们看来,AX5就是自己的孩子。对这款车的感情,他们觉得怎么说都不为过。前段时间,因参观需求有辆样车摆到技术中心的门口,他们发现脚垫上有模糊的脚印没有擦掉。他们当即拿抹布弯着腰一点点把脚垫清洁干净。

现在AX5已正式上市,但整个开发过程中的点点滴滴仍历历在目。他们觉得85、90后年轻一代对汽车理解与需求,都表达在了AX5身上。

万良渝说,85、90代的年轻人大多为独生子女,步入社会后他们面临的竞争更激烈,压力也更大。他们需要一辆能融入自己生活的车,有自己的个性但又不能太张扬。这就要在空间、动力、舒适性、操控、驾驶乐趣等方面做到很好的平衡。

由于中国汽车市场的变化非常快,要准确的找到目标消费人群就面临着巨大的压力。赵小平说,这首先要做好人群的细分与再细分,然后不断的调研、访谈,把这种需求浓缩成精准的产品语言。好在这个年轻的设计团队本身就是目标消费人群,这对调研帮助很大。

在AX5的智能语言系统上,他们选择了用真人的声音进行语言呈现,这在国内尚属首次。他们觉得用真人版的语音识别系统有亲切感。王彬彬说:“这声音不比林志玲的差”。夜间行车时,氛围灯的设计也更为贴心,一切都显得很契合。他们已经记不清为了达到这样的效果进行了多少次试验,王彬彬和赵小平与他们进行了多少次争吵。

为了达到良好的通过性,AX5的离地间隙比A级SUV市场中的主流车型还要高。在车内静音处理上,比大部分合资品牌要好很多。东风风神质量部门整车实验评价工程师史天鹰,有“找茬”专家之称。他第一次坐进AX5的驾驶席时,以为正处于怠速状态汽车还没点火。

作为团队里唯一的女性,王彬彬的女性视角让这款车增色不少。她觉得这款车应该为女性消费者增加一个放鞋的空间。因为女性消费者在驾车时不能穿高跟鞋,但在下车后却需要,这样她必须有一个空间用来放鞋。对于设计师来说,鞋盒的空间有多大是个问题。王彬彬他们经过一番苦战之后发现,现在的鞋盒基本都是标准尺寸,这就帮了他们大忙。于是,在AX5上便有了专为女性消费者放置鞋盒的位置。

其他诸如放置篮球、灭火器等物品的设计,也都出现在了AX5身上。万良渝说,虽然这些都是细小的东西,但能把这些细节做好,就显得格外重要。这代人需要更多的爱与被爱。AX5恰好就是这样一款车。

在武汉车展上,东风风神AX5亮相后,当即就有消费者预订。万良渝与他的团队获知后,立刻与这位消费者进行了联系。他们希望用自己的方式向这位消费者致意。他们约定,在这位消费者提车后,他们这个团队会集体为这位消费者进行使用讲解。

 

质保为根基,上量卖火

“希望东风常州基地和东风乘用车公司以强烈的使命感和责任感,充分运用双方先进的管理理念和技术,进一步深化彼此合作,促进彼此发展。我们坚信,在全体东风人的共同努力下,东风大自主事业将继续保持稳健发展态势,向着更高的发展目标迈进,”刘卫东说。

在自主事业进入新阶段的关头,东风风神没有忘记其初心。

“没有参悟到工匠精神的真谛,没有严苛的质量做保证,自主品牌的发展不会一帆风顺,”李春荣认为质量经营战略是自主品牌发展的根本所在。

东风风神AX5车型重庆上市后程少国肩上的担子更重了。他每天都非常忙碌,一个会刚结束,又被催促去开另一个会。他与他的团队把守着东风风神AX5质量的大门。

作为东风风神质量保证部部长,他深知东风风神AX5的竞争力。“这款车完全可以和合资品牌的同级别车型进行正面竞争,与其他自主品牌的车型相比,AX5在品质上绝对更胜一筹,”他胸有成竹的说。

从事质量保证工作多年,程少国认为品质在很大程度上决定着消费者的购买态度。唯有过硬的品质,自主品牌才能有更大的空间。当然,对待品质的态度,也是一个企业对待品牌与命运的态度。在这一点上,东风风神AX5已经做到了极致。

2015年7月,东风风神聘请国际知名的第三方公司对AX5的样车进行内部评测。该机构对AX5提出了数十项必须进行整改的建议,也给出了部分可改可不改的地方。拿到这份测评结论后,程少国与他所带领的团队,对所有的建议逐条分析,并制定了完善的整改建议。一年后,东风风神再次聘请这家公司对AX5进行评测,让这家机构意想不到的是,东风风神的质保团队不仅整改了所有必须整改的问题点,而且90%以上可改可不改的地方也都已经整改完毕。

程少国介绍说,质量看似非常复杂,其实更多的体现在细节上。只有站在消费者的立场上思考问题,才能切实做到让消费者满意。“消费者在使用过程中,会切实感受到物超所值。AX5严格把关质量体系,已经做好充分准备接受检验”。

市场上存在一种成见认为,合资品牌车型的质量要优于自主品牌。其实,这是一种误读。现在,包括东风风神在内的本土车企,在质量体系上已经达到了合资车型的水准。当然,这并不是说,自主品牌在研发上与合资品牌没有差距。两者之间的区别更多体现在研发投入、人员和规模等方面,特别是在研发的经验累积上,自主品牌还需要更多时间。

就以AX5所在细分区间来看,跨国制造商已经掌握了很多先进的技术,但这些技术并非都用到了整车上,他们要在利润与规模上进行权衡,考虑到成本的问题,必然会放弃很多成本相对较高的配置。“他们有10分力,可能只用了8分,”程少国说。

不过,AX5却是有10分力就用10分,很多时候希望能用尽所有的力量。这样的思路确保了AX5有过硬的品质。例如在内饰的设计与材料的选择方面,AX5用的是最好的部件。在噪音处理上,AX5也做到了极致,超越了同级车型的水准。

从品质的角度看,东风风神AX5在外观、车辆空间、动力配置、娱乐系统等方面,都已经做到了最好。“虽然说最好是一个相对的概念,但从市场与竞品的角度来说,AX5可以说是同级别车型中的佼佼者,”程少国说。

在东风公司大协同战略的布局下,东风风神的质量经营战略已见成效。AX5系列车型继续负重前行。东风公司董事长、党委书记竺延风说:“希望各方通力协作,推进AX5上量卖火,为东风自主事业发展再添新的有生力量。”

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