遭消费升级抛弃:小型车量价断崖式下跌

“大部分车企对小型车市场做了战略性判断,很少再研发投入新产品,原有车型只是作为累积基盘客户。”9月14日,一家车企高管对21世纪经济报道记者称。

小型车在很多车企眼里,不是销量和利润的贡献者,而是为了抢夺年轻的第一次购车客户,即所谓的基盘客户,为未来消费升级做打算。
据中国汽车工业协会发布的8月份销量数据,中国汽车今年前8个月销量增长两位数以上,远超此前预期。但小型车市场销量大幅度下滑,8月销量下滑甚至达到31%,是汽车市场下滑最快的细分市场。

遭消费升级抛弃:小型车量价断崖式下跌
小型车市场的萎缩是车企不愿意再投入新车型的一个重要原因,但市场上新车型过少,又反过来进一步导致了小型车整体市场的丢失。“小型车经过前几年的价格战,单车利润低,随着消费升级,尽管价格便宜了,但消费者也不喜欢这类产品。”上述人士称。
SUV和小型车两个市场一热一冷,是市场选择的结果。广州一家车企的销售负责人说:“消费升级是汽车市场的一个必然趋势,车企顺应趋势,比如过去是小型车当道,现在份额最大的是A级车,未来说不定就是B级车。”

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市场萎缩加快
2011年,小型车市场还在增长,该细分市场所占的份额在增大,不过增速已经在减慢。当年,我国A0级轿车销量达到218.51万辆,同比增长7.6%,占国产轿车21.6%的市场份额。
不过很快,转折就出现了。2012年,A0级轿车的销量增长只有0.3%,远低于整体车市7.7%的增速,A0级轿车的销量为219.71万辆,细分市场所占的市场份额开始下降。
但是,这个时候有些车型在销量上冲上历史顶峰,新赛欧三厢年销量达到了26.21万辆,瑞纳三厢年销量也达到了20.71万辆,组成第一梯队。第二梯队成员年销量都只有10万辆左右,差距较大。
此时,正是合资车企价格大规模下探,挤得自主品牌没有生存空间的时候。因为合资品牌在B级车和A级车竞争较为充分,这一次下探,很多车企其实只是为了规模,价格和利润都不是重点考虑的问题。
价格战推动了有些车型销量的暴涨,有些需要保价的车型,销量快速沦落。新赛欧三厢平均月销量接近2.2万辆,瑞纳三厢平均月销量也接近1.7万辆,这种盛况此后再没有出现。
这个销量已经可以称得上小型车的传奇,往后走销量开始大幅度下滑。2013年上半年,小型车市场销量就开始下跌,跌幅为2.7%。2013年全年,小型车销量大概下跌了4%左右。
趋势已经很明确,很多车企意识到,小型车不但不赚钱,而且市场好 像一去不复返,很难再看到希望。 2011年A0级轿车在整个轿车市场销量占比达22.1%;2012年微跌至20.8%;2013年销量占比跌破两成至18.1%;2014年再度滑落至 17.0%。
到了今年,前8个月,小型车在轿车市场所占的份额只有15.3%。销量下跌在加速度进行,今年6月份, A0级车市场销量跌幅为25.6%,到了8月,销量跌幅已达到了31.9%。
平均月销量过万的车型已经不多,Polo今年前8个月平均月销量为1.46万辆,是最畅销的车型;赛欧平均月销量只有8500辆,很难再过单月销售万辆。除了polo,市场上其他车型月销都不能过万。
市场上最有效的营销只有价格战。8月,赛欧三厢的终端市场折扣率达到16.3%,东风悦达起亚K2三厢折扣率达18.33%。小型车价格本来就低,利润也很低,在市场上大规模的折扣,把自主品牌基本甩出了这一块市场。

小型车已经被放弃?
北京现代瑞纳今年前8个月销量超过了9万辆,是销量延续性较好的一款小型车。北京现代在冲百万的过程中,小型车做出了很大贡献。
为此,北京现代又推出了一款小型车悦纳,定位比瑞纳稍高。按照北现的说法,瑞纳已经拼了多年的市场,新推出的悦纳可以承接一部分升级客户,形成小型车市场的组合打法。
北京现代攻打小型车市场的做法,是近年来一个另类。整体市场萎缩;单车利润低;拉低品牌高度等等,导致车企不再研发新的小型车产品。有些车企甚至把原来的小型车产品退市。
两年前曾经要打小型车战略的广汽丰田,也仅靠一款致炫征战市场,不再推出新车型。销量规模竞赛令一些合资车企,引入了一些小型廉价车。比如东风日产推出A00级廉价车R30,但很多车企发现,这个市场根本不值得打下去。
中国消费者喜欢空间大、排量大的“大车”,而且市场上可选择的产品又太多,随着消费的升级,价格相差几万元就可以买到SUV等大空间产品。最近一年,自主品牌SUV产品和价格下探苗头出现,把合资小型车逼上了绝路。
“消费升级是必然趋势,车企也应该研发适应市场的产品,小型车萎缩,可能会由空间更大、驾驶视野更好的小SUV来取代,对车企来说只要抓住市场机遇即可。”上述车企内部人士称。
汽车市场的消费升级还会进行。A级车在轿车市场中的份额达到65%左右,其中一部分来自于A0级的升级客户。这个阶段的升级已经完成,A级车这个最大的细分市场,份额趋于稳定。
“尽管目前最火爆的市场是SUV,但能火多久很难说。不过我们可以预测一下,A级车未来也会升级,可能会带来B级车的火热。”上述人士称。车企普遍不往下 布局,而是往B级车布局,等待的可能就是这个机会。中国汽车消费习惯和美国有很多类似的地方,车企喜欢研究美国汽车市场发展轨迹,来预测中国汽车市场的未 来。在美国汽车市场,B级车的市场份额是最大的。21世纪经济报道 周开平

 

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