史上十大卖脸车型:卖脸时代如何卖脸

现在是看脸时代。

现在是有色便有才、有色便有财的看脸时代。

现在是为了成功即便天生没有也要造出一张好脸的看脸时代。

在看脸时代,为挣得一张好脸,应该、可以、也必须把什么都拼上。——做人都要如此,做车更须这样。造型韵致已经成为汽车的第一价值武器:要么秒杀购车者的心,将竞争对手瞬间蒸发;要么被蒸发。

日前写了一篇关于日产西玛的车型竞争力深度分析文章。上面几行文字就是它的开头。那篇文章引起了业界关注。有几位整车企业高管来电话,希望能针对造型韵致优势创新的课题进行深入研讨。专业的东西留给专业的研讨。在这里,我们一起来讨论两个通俗的话题:卖脸时代是怎么产生的?在国产乘用车的发展历史中,有哪些车型凭藉卖脸成为时代坐标?

卖脸时代是怎么产生的?

2008年以来,平安信德一直致力于国产乘用车市场的分析研究。根据我们最新汽车商业思想专著《第一势》的论述,从汽车造型发展的角度考察,国产乘用车可以分为三个发展时期。

第一个时期是1983-2007年,国产乘用车处于以官本位文化为主导的商务帝制时代。城市富裕阶层、中产阶层和散布在各个阶层的商务人群是主导消费人群。炫耀身份地位、标榜自我价值是购车的第一推动力。在他们眼里,轿车就是会跑的身份名片。在选车标准上不是以自我个性化的生活方式和情致为主,而是以官本位的价值取向为圭臬。汽车造型越富于官本位的形象气质,越被奉为上品。

如果你的记忆底片保存完好,就会记得那是官车纵情High C的时代。高档商务车市场被奥迪垄断,中档商务车被帕萨特、君越、雅阁、凯美瑞占据,商务-家用混搭的中档紧凑型车被凯越、卡罗拉一干畅销车型盘踞,中低档家用车则是桑塔纳、捷达和自主品牌的天下。在这个时期,官本位的形象气质是汽车造型唯一的价值度量衡。因此,这个时期可以称之为“官脸时代”。

第二个时期是2008-2011年。随着80后人群成为新生的购车生力军,随着中产阶层生活情和方式的改变,商务帝制时代被终结。家用类车型的造型韵致开始变得生动,情趣类车型也开始最初的绽放。国产乘用车市场从7个类别市场裂变成25个档次市场。每个档次市场内部,不同的顾客人群开始萌发出个性化的购车利益期望。但是在车型选择上,人们仍然尊奉着同一个价值标准,做着同唱一首歌式的造型韵致选择。

于是,跟风就成为那个时期汽车造型的流弊。大众CC黄山飞云式流线造型一旦得到国民追捧,各个品牌车型立刻蜂起效尤,一直滥觞到让人看了就想吐的地步。撞脸成了当时最流行的尴尬。因此,这个时期可以称之为“撞脸时代”。

第三个时期是2012年至今。2012年是利益区隔裂变的世纪元年。国产乘用车已经裂变为7个类别、25个档次、51个利益导向市场。每一个利益导向市场、每一个顾客人群都坚定地站在自己的汽车生活立场上,高举利益期望的号角,嘹亮地扬起自己的利益之声。他们摒弃同唱一首歌式的车型价值选择模式,把自己的利益期望当作检验车型价值的唯一标准。他们希望自己个性化的利益需求得到定制式的满足。

如果没有进行系统而深入的研究,你很难想象在造型韵致上,这些市场之间竟存在着那么惊人而又有趣的区隔性差异。以中端SUV为例。在国产SUV市场,车型起步指导价13-17万元的车型构成了中端档次市场。截至目前,这个档次市场有17款在销车型,已经裂变成4个利益导向:一是逍客为首的品质均衡导向车型,二是ix35为首的造型情趣导向车型,三是昂克拉为首的青春时尚导向车型,四是北京40为首的越野情趣导向车型。

图表1:中端SUV的利益导向裂变格局(资料来源:《第一势》)

1

昂科拉、野帝、ix35、标致3008、马自达CX-5都把造型韵致当作自己最大的王牌。因此,在大多数人眼里,它们属于同一类车型。然而,研究揭示出来的事实恰恰相反。

购买昂科拉、野帝的是具有酷炫情结、崇尚“非颠覆,不生活”的的青春人群。他们对青春的定义是:在路上。对于他们,汽车不仅是生活的必需品,也是快乐的必需品。他们不是新富人群,买不起高档SUV。但是,他们要有自己族群专有的快乐,而且需要把这份快乐又酷又爽地大写在脸上。他们希望车子是自己的Avatar(阿凡达):意气风发,酷炫有型,带有非常强烈的青春灵韵。如果不是80-90年代出生的人,都怕别人说自己装嫩而不好意思开它上街。

购买ix35、标致3008、马自达CX-5的顾客则是富于民粹文化倾向、追求情趣时尚的人群。这是一群幸福张大民式的快乐蜜蜂,每天快乐奔忙,也酿出蜜来快乐别人。在生活方式上,他们喜欢在事业、家庭、休闲娱乐上过着缤纷的多元化生活。在生活情趣上,对新的时尚潮流保持着蜜蜂对花粉的炙热爱情。他们不是时尚潮流的开创者,而是最火热的潮流追随者。对于车子的造型韵致,他们要出众而不要出位。他们是大众时尚的跟跑者,而不是颠覆者。当一种造型韵致赢得大众倾慕的时候,他们会以前卫恣扬的姿态将它高举起来。

中端SUV只是个缩影。现在,每个利益导向的每个车型都在竭力避免与别的车型撞脸,而在极致地追求造型个性化特征。于是,这个时期成为了真正的卖脸时代。

史上十大卖脸车型

通过仔细讨论,我们平安信德推出史上十大卖脸车型。在公布它们的名单之前,先张榜一下挑选原则。

挑选原则1:只在国产乘用车市场的品牌车型当中挑选。所以,MINI、smart等进口车型虽然对中国汽车造型的发展很有影响,但还是不能入选。

挑选原则2:挑选出来的不一定是最美的汽车造型,而是对当时市场最具颠覆性影响的汽车造型。因此,我们可以通过这十个汽车造型标杆,来看清国产乘用车的造型发展轨迹。

事先声明,由于有些车型年代久远,图片资料难免有误。所以,重点看文字,图片仅作参考。好,让我们一起来看史上十大卖脸车型。(排名以上市时间为序)

史上十大卖脸车型之一:1999年款奥迪A6

别对这张脸没感觉,这可是中国轿车第一脸:第一辆高干公务车的官脸。从1988年奥迪100到1996年奥迪200V6再到1999年款奥迪A6,奥迪12年的三小步完成了中国官车的一大步。而这一大步又奠定了奥迪在官车市场上的王者位置。在此之后,国产乘用车分为两类:追随它的和反对它的。

2

史上十大卖脸车型之二:QQ

把地上的眼镜碎片扫干净,别扎着脚。——你没看错,是QQ。2003年QQ上市的时候,中国还处在精英消费时代。那时,市场上只有两类轿车:一是用来显扬自我的商务型和公务型轿车,代表车型是奥迪、雅阁和桑塔纳。二是实用的家用型和工具型轿车,代表车型是富康、捷达和奥拓。

QQ却让人们看到了第三样轿车:没有雅阁们的精英表情,也没有富康们的工具面孔,有的却是非洲猫鼬的一脸好奇和惊惕,还有邻家女孩的一身精灵和古怪。对于当时的精英消费主流时尚来说,这是一种搞怪,一种反动,一种颠覆。但是,无缘跻身精英人群的低收入阶层却在QQ身上找到了自己喜欢的表情和味道。同时,QQ的身价又让他们提前跑上公路的快行道。于是,在QQ身上,写满了这些人群眺望有车生活的快活和意气。于是,与QQ一般大的微型车得到了迅速发展。

3

史上十大卖脸车型之三:2003年款飞度三厢

飞度,最早一批国产的合资小型车。2004年,月均销量一度高达9000辆。在当时,这是把整个业界惊得目瞪口呆的销量。然而,这不是它登榜的理由。

它登榜的理由有两个:第一,它诞生于本田GSC(Global Small Car Platform)平台。这个平台创造出了对小型车开发极具影响力的MM空间设计理念:乘坐空间最大化(MAX),机器占用空间最小化(MIN)。第二,在市场上几经沉浮,竟成为了国产车型中为数不多的粉红女郎——女性消费者青睐的车型。

4

史上十大卖脸车型之四:2003年款马自达6

弯道之王。这是马自达6登陆国产市场后获得的称号。当时,中型车正在经历官车帝制时代最黑暗的子夜时刻。弯道之王的称号,就是砍向官车市场的蒙古弯刀。2003款马自达6的造型,即便放在今天也不算落伍。正是这份从里到外的不羁动感,让它火了很多年。——尤其是红色马6。

5

史上十大卖脸车型之五:悦动2008款

腰线,可以做成波浪形的。这个造型知识是2008款悦动给我们扫的盲。当时,不叫扫盲叫开眼。

2008年4月,现代悦动上市犹如第一场春雨,让紧凑型车倏然进入了草长莺飞的好时节。在此后三年里,车型起步价8-11万元之间的中端紧凑型车从销量洼地,遽然崛起为销量规模最大的档次市场。同时,紧凑型车也裂变为高端、次高端、中端、次中端、低端五个档次市场。

在家用休闲导向市场,悦动是里程碑式的车型。它营造出四大价值乐透优势:一是在造型上,藉由时尚动感的造型韵致,营造出让顾客心灵发出快乐尖叫的造型乐透。二是在用车成本上,藉由5年/10万公里的保修政策制造出让顾客心安的服务乐透,赢得他们对产品质量的信心。三是在保证产品性能的基础上实现产品成本的优化控制,营造出让顾客惊喜的车型价格乐透。四是大写中国元素,在车身尺寸和座舱空间上营造出让人称道的座舱空间乐透。后来,这成为了中端紧凑型车的造车理念。

6

史上十大卖脸车型之六:2010款大众CC

大众CC的顾客来自追求心灵娱乐至上的中层以上收入人群。其中,既有喜欢大写人生快意的青春酷尚族分子,也有对官本位文化和商本位文化都嗤之以鼻的超新时尚人群。大众CC的梦幻造型让这两个人群尝到了在情趣天空的雁阵里作头雁的幸福滋味。它太迷人了,恍然黄山飞云的Avatar(阿凡达)。在车身造型上,它就是一部空气动力学和造型美学合璧的完美教科书:将跑车的空气动力学工程设计,藉由魔幻般的美学造型设计在普通轿车身上实现出来。正是因为如此,大众CC的造型韵致被无数车型竞相模仿。现在,它的造型在中国已经成为一个“顺之者昌、逆之者亡”的视觉概念。

7

史上十大卖脸车型之七:2010款ix35

2010年4月8日,ix35耀然上市。它有一个可以秒杀同档次车型的乐透优势,那就是它的车身造型:气质恣扬、型态虬张,车身侧面的型线繁复且充满张力,让人直念起商周青铜器上动势虬劲的兽鬣纹。这一造型直接产生两大益处:一是整体造型洋溢出恣扬前卫的动感气质,昂扬地吸引人的眼球。二是虬张的型态让它的车身在视觉上尤显魁伟,非常符合中国人的大车身情结。正是因为如此,ix35的造型设计风格迅速被众多合资品牌、尤其是自主品牌借鉴,广泛运用在SUV、紧凑型车、小型车和时尚多功能MPV上。

8

史上十大卖脸车型之八:2012款迈锐宝

2012年迈锐宝上市时,轿车造型正在集体热恋一种时尚:从头至尾呈现出飘逸的飞云造型意象,跑起来犹如全速出击的猎豹。在中型车里,雷诺拉古娜和大众CC将这种造型意象造化到了极致的地步。如果从这种造型意象来观察2012款迈锐宝,它是平庸的,甚至是笨拙的:2012款迈锐宝也在写意动感,只是写意的不再是疾速的奔跑,而是疾速奔跑间突然停下来的回眸远眺。这里面既有奔跑的余势,更有眺望风景的闲适,是一种从动感间释放出来的恬然和闲适。“谈笑间樯橹灰飞烟灭”,这是财富成长人群向往的人生境界。迈锐宝的气质正是这种境界的写照。正是因为如此,它赢得了他们的喜爱,虽然他们大多数人并不知道这份喜爱从何而来。

9

史上十大卖脸车型之九:瑞风S3

卖脸的车型很早就有。但是,卖脸卖到不讲理,却是从瑞风S3开始的。在造型韵致上,瑞风S3突破传统造型美学的视觉逻辑范式,通过前卫恣扬、富于美学暴力的前脸和车身造型设计,爆炸出一种令青春族血热的视觉张力。这里面有一种无厘头、不讲理、颠覆没商量的意绪,从骨子里熨贴了青春人群那种“要么玩炫它,要么颠覆它”的利益个性,让他们从心底发出乐透的尖叫。在内饰配置、知觉品质和动力操控上,瑞风S3表现出来富于合资品韵的品质感受。在7-8万元售价的映衬下,这些优势显得格外璀璨。于是,它制造出了小型SUV的市场井喷。

10

史上十大卖脸车型之十:DS5

没有法国车,好意思叫史上十大卖脸车型吗?

DS5是DS第一款国产车型。在它身上,没有一条完全的直线。这些线条和型面以挑战常人视觉审美极限的方式,蒙太奇地营造出一个超乎想象的造型,让它看上去宛然从天而降的灵兽。这让所有人击节称奇,同时也让大多数人不敢投出自己的货币选票。因为,它太挑战他们的审美极限了。

11

但是,这正是卖脸时代的造型创新精神所在:非颠覆,不造型。

如果你是汽车企业人员,希望系统了解各个类别、档次、利益导向市场的顾客对造型韵致的利益期望、以及这些市场的造型韵致竞争焦点,就去找一本《第一势》看看吧。

作者:边建平 平安信德(北京)企业咨询机构首席专家

您可以选择一种方式赞助本站

支付宝转账赞助

支付宝扫一扫赞助

微信钱包扫描赞助

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen:

图片 表情