红旗汽车灵魂在哪里?——三评红旗

红旗汽车一次次发起向市场的冲击,却又一次次铩羽而归,就像堂吉诃德大战风车,把风车当成巨人,苦战数场,劳心费力,目标错了怎能有收获?红旗汽车不断投入巨资,却没有清晰、明确、稳定、长远的品牌、市场定位,希望一战而尽全功,说好的“耐住寂寞二十年”敌不过领导的任期出成绩之心。

谁能告诉我:红旗汽车的品牌形象是什么?能用几个词或一个字概括吗?

红旗汽车究竟是一种什么样的文化?该如何在历史传承中创新文化?一做活动就瞄准红色之旅能不能满足多元化、科技化的时代需求?红旗汽车的长远品牌战略是什么?

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如果这些问题没有清晰的答案,不能形成稳定的品牌打造战略方案,就没有品牌灵魂,就不会赢得品牌忠诚度。

红旗汽车把奔驰、宝马视为竞争对手,而竞争对手强大的灵魂孕育着勃勃生命力,使他们在遭遇品牌形象危机的时候能迅速找到制高点,扭转不利局面。

宝马的品牌形象是:年轻、尊贵、活力、典雅,给人印象是充满驾驶乐趣的豪华产品,用一个字来概括:“悦”。史登科博士在任宝马大中华区总裁兼首席执行官时,宝马品牌形象一度非常不好,与“成功的专业人士”品牌定位发生偏差,BMW三个字母跟 “别摸我”“暴发户”“傲慢”和“不守规则”等关键词联系在一起,在网上的负面新闻总喜欢用“宝马车主如何如何”来吸引读者目光。

2010年,史登科博士从市场销售、公关、售后等方面立体推出以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。“‘BMW之悦’涵盖了驾驶乐趣之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术,也代表着创新和积极进取的乐观精神,以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。”史登科博士当时不厌其烦地表述。随后,通过一系列的活动,宝马的品牌形象迅速提升,市场营销活动也顺畅了起来。

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奔驰的形象是“尊贵、安全、优质、舒适”,传递了 “开创第一”“铸就经典”“科技创新”等品牌文化,用一个字来形容:“恒”。之前因为渠道原因,奔驰市场价格混乱一直是硬伤。渠道整理之后,又因异味、漏油等问题屡遭投诉,这都严重影响了奔驰在华的品牌美誉度和客户忠诚度。在意识到这些问题之后,奔驰在中国把“惟有最好”的全球品牌口号改成了“心所向,驰以恒”,希望传递出一种稳定可靠的品牌形象信号。

高手过招,先谋全局,必占制高点。奔驰宝马卖车,一定要把品牌做好。这就跟做人一样,如果人不招待见,说你做人有问题,那就没朋友愿意来往,也就失去了合作机会。

那么,红旗汽车的品牌灵魂在哪里?从市场定位上来看,一定要瞄准民用车市场,不要再在官车、民用车上游弋,官车可以选我,但是我要做到民用,这才是市场的真正检验。从文化传承上看,不能完全沿袭历史,我们在第一评中提到过,红旗品牌文化是支离破碎的,中国发展快,观念转变急剧深邃,如果还以几十年前的基因来打造品牌文化,就不能吸引年轻大众。但是也不能泼洗澡水把孩子也倒掉,象征着中国人“上进、自强、迎难而上、勤奋”的文化基因要予以传承。从活动营销来看,可以搞一些红色主题,但更重要的是把视野放宽,通过活动传达新形象,赞助国内或者国际的青年科技竞赛、运动会,在互联网大会上成为指定用车,而不要仅仅出现在政治场合,这样才能通过活动传达科技感和上进有活力的精神。从长远来看,要把目光瞄准下一代,从娃娃抓起,宝马有儿童安全教育课堂,在全国各地举办,奔驰也有类似的活动,红旗汽车如果不把目光放长远,前辈们留下的金字招牌能发光多久是个问题。所以,红旗要走进课堂,讲红旗历史、科技、发展、精神、文化,让孩子们以我们的红旗为骄傲。

因此,我们建议红旗应当塑造:“超越、科技、可靠、尊贵”的品牌形象,传递创新、上进、勤奋、和谐的文化理念,用一个字来概括:“活”,表达新红旗、新活力,活得精彩,不因循守旧、勇于创新的诉求。

来源:车友报

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