国产乘用车顾客需求的世纪之变

全部的真相可以用来还原事实,部分的真相只能用来制造假象。

在国产乘用车市场,顾客购车需求正在以前所未有的方式,发生着前所未有的大裂变。这是无须争辩的事实。对于这场裂变,绝大多数汽车企业没有找到科学的研究工具和方法来获得它的规律和真相。这也是无须争辩的事实。

这带来的结果当然是灾难:2015年,有上牌量统计的国产乘用车合计556款,车均月销量为2834辆。其中,2012年利益区隔裂变以来上市的车型为273辆,销量超过整个市场平均水平的只有76款。2015年新上市的车型为76辆,销量超过整个市场平均水平的只有22辆。无论怎样计算,利益区隔裂变发生之后上市的车型能跻身畅销行列的都不足30%。

那么,顾客购车需求正在发生怎样的裂变?在裂变背后潜伏着哪些深层规律?——这是本篇文章要讨论的内容。2008年以来,平安信德一直致力于顾客购车需求真相与规律的专业研究。相关成果系统收集在最新出版的汽车商业思想专著《第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势》里。这篇文章撷取其中的一部分观点加以论述。

利益区隔:当期顾客需求变化的基本形式

对于国产乘用车市场来说,2012年是个具有划时代意义的特殊年份。在这一年,中国公众的购车需求大裂变爆发,并且迅速席卷每一个市场角落。利益区隔裂变是指在档次市场内部,不同的顾客人群在汽车生活形态和利益期望上发生显著的需求分裂,导致档次市场发生进一步裂变,形成多个相互区隔的利益导向市场。在每个利益导向市场,顾客对于车型价值都有着明确且独特的利益期望。不同的利益导向之间,顾客利益期望存在着显著的区隔性差异。

2012年利益区隔裂变爆发之前,国产乘用车仅区隔为7个类别、25个档次市场。那时的国产乘用车更像是一个市场大陆,只不过是划分为25个国家。每个国家内部存在存在着不同的需求声音,但是人们购车时却尊奉着同一个车型价值选择标准。那时,顾客需求的基本存在形式是:需求存在差异,但并不形成区隔。整个档次市场使用的是同一个车型价值天平。每款车型是否具有竞争力优势,都需要拿到这架天平上称一称。

2012年利益区隔裂变爆发之后,7个类别、25个档次市场迅速裂变成51个海岛般的利益导向市场。每一个顾客人群都坚定地站在自己的汽车生活立场上,高举利益期望的号角,嘹亮地扬起自己的利益之声。他们摒弃同唱一首歌式的车型价值选择模式,而把自己的利益期望当作检验车型价值的唯一标准。这时,顾客需求的基本存在形式是:不同顾客人群之间的需求差异以“道不同不相为谋”的方式相互区隔开来。每个利益导向市场拥有自己的价值天平;而且,天平称量的内容、砝码的份量、称量的方法还在随着车型产品的创新发变化。

以次高端SUV档次市场为例。2012年以前,车型起步指导价17-24万元的次高端车型,是SUV销量规模最大的档次市场。途观、CR-V、RAV4、汉兰达、奇骏等明星车型齐聚于此。顾客以同一个车型价值选择标准,来衡量它们在性能、品质、价值上的优势特征。2012年之后,这个档次市场发生激烈的利益区隔裂变。截至2015年底,分裂成下述图表所示的4个利益导向市场。

图表:次高端SUV的利益裂变格局

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利益区隔只是当期顾客需求的基本变化形式。在它背后潜伏着四个重要的规律。在这四个利益导向市场之间,顾客需求的区隔性差异形成了市场之间的巍峨高墙。青睐DS6的顾客不会将CR-V纳入自己的车型选择集。喜欢汉兰达的顾客不会将楼兰或自由光当成自己的菜。

规律1:顾客的汽车生活期望已经成为汽车利益需求的内在灵魂

随着80后和90后上升为购车主力军,随着富裕阶层和中产阶层的价值观、文化观、生活方式的嬗变,各式各样的利益主张蔚然兴起。每个人群都坚定地站在自己的汽车生活立场上,高举利益期望的号角,嘹亮地扬起自己的利益之声。汽车不再是标榜身份地位的工具,而是作为自我最生动的表情,非常随意、非常适性、非常柔软地表达着每个人的生活情致。汽车生活期望成为了购车利益需求的内在灵魂。

图表:汽车生活期望与购车利益需求的关系模型

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这个模型图描述的是汽车生活期望与购车利益需求之间关系的新常态。所谓汽车生活形态,指的是人成为有车族之后的生活气质、生活方式和生活情致。它的内在核心是生活气质和价值观。人的生活气质和价值观不同,文化观念、社会观念、生活观念、信息观念、消费观念及其行为模式也就不同。这些观念和行为的个性差异交互在一起,形成具有自我个性的生活方式和情致。在特定的购车动机作用下,人们对未来的生活方式和情致会产生出一些利益期许。经由头脑里的汽车知识进行解构和重新组构,这些汽车生活期望被转化成可以感知到的购车利益需求。

在利益区隔裂变时代,顾客的汽车生活期望之于购车利益需求,正如树根之于枝叶。因此,要想洞察顾客的购车利益需求,首先需要掌握他们的汽车生活期望。

规律2:情趣性利益成为顾客购车利益的新引擎

自然界千变万化的色彩都由红黄蓝三种基色变化而来。国产乘用车市场的利益裂变也如此。在利益区隔裂变时代,有多少利益导向市场,就有多少独特且生动的利益旗帜。这些市场的顾客购车利益看上去千变万化,但内底里都是由功能性、情趣性、社会性、心理性四种基本利益属性,按照不同的利益基因密码组配而成。

图表:顾客购车利益的基本属性

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在商务帝制时代,中高档轿车市场被公商务车宰制,官本位化的社会性利益和心理性利益成为最主要的消费驱动力。低档轿车市场被家用工具车统治,功能性利益处于主导地位。情趣性利益被放逐于市场边缘。上牌量统计表明,2010年以前,公商务车和家用工具车在国产乘用车的市场份额分别达到45%和52%,真正意义上的情趣时尚车型所占份额只有3%。

利益区隔裂变时代,形势发生了翻天覆地的变化。首先,80后和90后的购车势力超速增长,短短几年间从汽车消费的新生力量遽变为主力军。与70后和年龄更大的人群相比,他们是不折不扣的及时行乐主义者。休闲娱乐是他们购车的主要动机。以炫酷的时尚靓型大写自己的人生快意,是他们的最大利益。于是,情趣性利益迎来了自己的春天。

再有,上世纪60和70年代出生的中生代的购车利益也发生了裂变。在求学和职业发展中有着国际背景的人群高擎商本位文化的时尚旗帜,站到了官本位文化的对立面上。于是,以官本位文化为底蕴的传统商务车市场迅速萎缩,以商本位文化为底蕴的时尚商务车市场迅速发展。

在家用车市场,功能性利益和情趣性利益实现快乐握手而创造出来的家用休闲车型,也在中低档市场开辟出比家用工具车更加辽阔的市场疆域。

在这三股势力的交互作用下,情趣性利益成为了推动市场发展的新引擎。截至2015年底,在国产乘用车的51个利益导向市场里,情趣时尚类车型占据了25个席位。销量约占国产乘用车市场的40%,与家用类和商务类车型形成三足鼎立的局面。

规律3:以追求利益乐透为圭臬,形成顾客购车决策的新机制

“乐透”一词,是英文Lotto的音译。最早用于两个地方:一是乐透型彩票,二是美国NBA选秀的乐透区。无论是彩民中奖,还是进入乐透区的NBA球队得到梦寐以求的新星,都意味着可遇不可求的超级价值沛然降临。于是,就会体验到超越期望的巅峰喜悦。久而久之,人们把这种巅峰喜悦也称为“乐透”。

利益区隔裂变之前,每个档次市场有不同的客群,这些客群在利益期望上并未形成区隔壁垒,在车型价值取向上也未产生区隔性的价值分驰,而是共奉着同一个车型价值标准。这是一个放之档次市场而皆准的标准,具有强烈的度量衡色彩。当时在购车过程中,大多数人关注的是“这款车是否比别的更出色?”,而不是“这款车让我感到乐透了吗?”。

于是,当时的车型竞争犹如一场摸高比赛:顾客的利益期望就是高度标尺。参与竞争的车型都要在标尺前进行向上的价值弹跳。摸高成绩只要超过竞争对手,就能赢得比赛,把顾客的货币选票收入囊中。

利益区隔裂变之后,档次市场裂变成多个相互区隔的利益导向市场。放之档次市场而皆准的车型价值标准消失了,取而代之的是每个利益导向市场的利益乐透期望。于是,顾客的利益选择机制发生了变化,关注的不再是“这款车是否比别的更出色?”,而是“这款车让我感到乐透了吗?”

非乐透,不购车。在利益区隔裂变时代,这已经成为一种公理式的消费态度。 车型竞争从摸高比赛变成了跳高比赛:顾客的利益乐透期望是第一轮比赛的横杆高度。车型只有超越它,才能进入下一轮比赛;否则就被淘汰出局。随着比赛的持续,横杆高度不断提升,直到只剩下最后一款车型。当然,如果参与竞争的车型都未跃过第一轮比赛的横杆,就意味着所有车型都没有达到顾客的利益乐透期望。那么,比赛的结果是只有失败者而没有优胜者。顾客宁肯放弃购买,也不会降低自己的利益乐透门槛来俯就现有车型的价值高度。

在利益区隔裂变时代,顾客已经形成新的购车决策机制:车型只有超越顾客的利益乐透期望,让他们享受到前所未有的乐透式喜悦,才可能被他们看成是自己的菜。

规律4:在消费行为模式上,客群之间显现出越来越显著的区隔性差异

利益区隔裂变的重要特征之一,就是顾客不再盲目趋从于任何一种社会性的价值时尚,而是对自己的利益期望有着明睿的认知和坚定的守望。这种明睿而坚定的态度同样体现在消费行为模式上。平安信德研究发现,在档次区隔裂变时代,顾客呈现出利价比、品价比、性价比三种消费行为模式。

先来看利价比行为模式。

利价比是指顾客藉由产品、服务、品牌和顾客关系得到的车型价值与消费成本的比率。奉行利价比行为模式的顾客在车型选购上,追求的是以汽车生活利益最优化为核心的利价比最大化。这一行为模式的基本特征是:将汽车生活期望的实现作为汽车消费的终极目标和第一驱动力。从产品、品牌、服务、顾客关系四个层面,对车型价值进行全方位的利益评估。

现时期,奉行利价比行为模式的顾客主要分布在中大型车市场,以及紧凑型车、中型车、SUV、MPV的高端市场。

再来看品价比行为模式。

品价比是指顾客藉由以车型品质为核心的车型价值与消费成本的比率。奉行品价比行为模式的顾客在车型选购上,追求的是在消费成本正常合理的基础上实现品质乐透最大化。

在顾客的头脑中,车型品质是一条链。车型韵致、车内空间、安全性能、舒适性能、整车品质、油耗水平、动力操控、内饰配置、品牌价值、售后服务、车型价格等等每一项要素,都是品质链上的一节链条。无论哪里断开,他们都认为车型品质存在问题。品价比行为模式就是在正常合理的消费成本空间内,寻求品质乐透最大化的车型。

现时期,奉行品价比行为模式的顾客主要分布在紧凑型车、中型车、SUV、MPV的次高端和中端市场,以及小型车的高端市场。

再来看性价比行为模式。

性价比是指顾客藉由以性能配置为核心的功能性价值与消费成本的比率。奉行性价比行为模式的顾客在车型选购上,追求的是车型产品的性价比最大化。这一模式的基本特征是:将利益焦点放在性能配置和消费成本的比较上,强烈追求性价比最大化和消费成本最优化。

现时期,奉行性价比行为模式的顾客主要分布在微型车市场,小型车的中端和低端市场,紧凑型、中型车、SUV、MPV的次中端和低端市场。

进入利益区隔裂变时代后,顾客希望自己个性化的利益需求得到定制式的满足。于是,越来越多的合资品牌和自主品牌开始探索3D打印机式的车型价值创新模式:在一端,输入目标客群个性化的利益需求期望;在另一端,满足顾客期望的车型就被惟妙惟肖地“打印”出来。

要想实现这个目标,首要关键在于如何科学而精确地洞察目标客群的汽车生活形态、购车需求形态、利益乐透期望。然而,遗憾的是,现在有很多汽车企业还没有对此产生足够的战略重视。

来源:平安信德(北京)企业咨询机构首席专家  边建平

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