汽车厂商看过来:节目植入还能这么玩!

2015年,随着“互联网+”被提升为国家级战略,互联网与传统行业的融合达到了前所未有的高度。在汽车行业,从设计、生产、销售、服务等产业链中的每个环节都在被互联网深深的影响和改变着。而在互联网推动着汽车业转型升级的档口,面对新一代的消费群体,汽车营销模式也丞待突破创新。

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“互联网+”时代,汽车营销这么玩

数据显示,近年来新购车者中,80后、90后所占比例由2010年的38%上升至2013年的53%,年轻的新生代逐渐成为汽车市场的主流消费群体,“得80、90后者得天下”已成为行业共识。 面对独立、个性、自我、崇尚的新一代,报纸、电视、杂志、广播、户外大牌、公车车身、公交车亭等传统媒体的广告收效甚微,而贴近年轻人喜好的娱乐营销成为汽车厂商追捧的对象。近年来,包括电影电视剧植入、综艺娱乐节目植入、游戏植入、明星代言、体育植入等在内的众多营销形式中,我们都能看到汽车厂商的身影,例如《奔跑吧兄弟3》里的宝马,《爸爸去哪儿3》里的长安马自达,《变形金刚》中的通用。对于这类的营销方式,他们在给汽车厂商带来超高的曝光量的同时,诸如天价赞助费、植入太生硬、信息展示不全等问题也相继出现。

在此背景下,作为一档网络汽车真人秀节目,《车神来了》针对汽车厂商可谓量身定制,节目中的植入在给汽车厂商带来高曝光量的同时,很好的规避了天价赞助费、植入太生硬、信息展示不全等问题,它是基于综艺娱乐节目植入的一种创新尝试。

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《车神来了》,到底有多火

《车神来了》是由腾讯汽车特别企划,联合腾讯视频平台资源共同打造的一档网络平台全民汽车挑战真人秀。它是融合专业人士、明星嘉宾、素人网红将汽车驾驶体验于一体的创新视频节目。在该节目中,通过海选的素人与特邀的明星嘉宾需完成“别压小龙虾”、“高处不胜寒”、“躲避路人甲”、“十字倒车王”、“决战天秤座”等不同难度的驾驶通关任务挑战,趣味性十足。 不仅如此,节目中“神车技、神关卡、神座驾、神语录、神点评”等令人惊喜的内容和环节设置,让其真的是火到不行。

热播近3个月至今,第三季《车神来了》也已完美收官。截至2016年1月25日,14期节目的网络播放量已突破1.26亿,稳居各类节目榜首。从节目的社会影响来分析,《车神来了》开播后就引起了各个社交媒体的广泛热议。微博话题#车神来了#的阅读量高达2170万;百度贴吧、汽车之家论坛、知乎、搜狐汽车、腾讯视频、易车网等各大专业社区以及汽车论坛都有很多评论;而百度一下《车神来了》,网络出现了与之相关的网页800多万条,《车神来了》俨然已成为了一个网络热词。

《车神来了》给汽车厂商带来了什么

从播放量到社会影响,良好的市场反应表明了《车神来了》的受认可。而作为《车神来了》的赞助商,海马汽车、北京现代、一汽奔腾在节目中的植入式营销可谓是一个创新化的尝试,虽然大胆却不无道理,而良好的营销效果证明其押对了宝,以海马汽车为例:

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首先,品牌理念深入人心。车企赞助节目,往往看重节目平台的通达度,侧重对品牌文化的宣扬,以提升品牌力。在这其中,节目本身所传达的文化、氛围与车企的品牌文化匹配度越高,效果越好。在节目方面,《车神来了》的节目口号是“U can U Drive(舍我其谁)”, 其所要传达的是一种积极向上,敢于挑战的精神内涵;在车企方面,无论是倡导“激擎智驾”的第四代福美来,还是提倡“纵横,自不凡”的S7,他们骨子里都蕴含着海马汽车奋发向上、矢志腾飞的企业精神,这与节目所要传达的精神内涵高度契合。正因为如此,随着节目的热播,海马汽车的品牌理念也自然随之深入人心。

其次,自然融入,卖点突出,促进销售。好的植入式营销,是能够将产品性能、特质自然的融入,达到“润物细无声”的宣传效果,引起受众的关注。在传统植入中,车要么是生硬的植入,要么就是以配角出现。而在该节目中,所有的节目内容都是靠人和车搭配完成,车成为节目内容的重要组成部分,毫无违和感。此外,相对于传统植入中简单的品牌露出,在该节目中,在品牌外,真车性能一览无余,产品卖点完美层现。例如,“躲避路人甲”环节中,福美来超强的制动性;“高处不胜寒”环节中,S7卓越的超控性能、稳健的底盘以及出色的转向精准度……也正是因为如此,很多网友在各大社交网站纷纷留言“因为《车神来了》,爱上福美来/S7”等。

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再次,小而美,聚焦目标客户。众所周知,最行之有效的营销应该是直击目标消费者的,是切合用户的需求,与之建立情感联系的感性营销。在移动互联时代,碎片化的时间决定了“小而美”的内容才能吸引当下年轻人的注意力。为此,《车神来了》在节目时长和节目内容上都选择了年轻人青睐的方式。20分钟左右的节目时长恰到好处,适合年轻人利用碎片时间阅读,这是其“小”的体现。对于美,即好看的内容:相比于图片、评测文章、论坛稿、专业车评等传统汽车媒体的内容形式,《车神来了》是将汽车评测内容通过真人秀节目展现出来,在娱乐竞技中还能学到知识,“寓教于乐”贴合“娱乐至上”的年轻人的阅读喜好;“小而美”,《车神来了》拥有一大票的80、90后粉丝拥趸,而赞助该节目让海马汽车能更精准定位受众,影响更多的潜在消费者。不仅如此,基于节目的线上线下超强互动,在充分调动了观众的积极性、增强用户粘性的同时,为海马汽车提供了与消费者亲密接触的机会。在节目中,现场挑战明星关注的素人是经过海选产生,为与明星约“驾”,网上招募一发出就吸引了一众网友的参与;在节目播出时,弹幕、常规评论等让网友在看节目时畅所欲言,极大的增强了用户的粘性;而在节目外,海马汽车开展了“寻找民间海马车神”“车神挑战赛” “江湖召集令-万元大奖悬赏头号车神”等一系列的深度互动活动,其将《车神来了》打造成为和消费者亲密互动的平台。

最后,多平台整合推广,提升品牌知名度。评估营销效果的一个很重要的指标是人群覆盖率,越多人知道,效果当然就越好。背靠腾讯强大的平台资源与深厚的用户基础,《车神来了》通过微信、QQ、腾讯网、腾讯娱乐、腾讯视频等多平台,多终端的整合推广,覆盖了数亿计的网友,而相对应的海马汽车的信息也随之传递给了更多的人,其品牌知名度得到了极大的提升。

不管是哪种形式的植入式营销,作为娱乐营销的一种,它的本质都是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式。此次,海马汽车、北京现代、一汽奔腾在《车神来了》里的植入从形式上讲虽然是属于综艺娱乐节目的植入,但却与一般的植入有所不同,其在融合度、信息展示等方面都存在不同程度的创新,而良好的营销效果在给其他厂商提供积极的示范效应的同时,也推动了汽车企业营销模式的突破创新。

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