寒冬之下,一汽丰田如何做到逆势飘红的

近日,中国汽车工业协会公布了2019上半年国内乘用车销量数据,整体批售销量为970.8万台,同比下滑13%,其中6月份批售销量为167.4万台,尽管相比前月提升了12%,但整体大盘同比仍下滑7%。

车市寒冬仍在持续,但并非所有的品牌都在下跌,这其中,一汽丰田汽车销售有限公司(以下简称“一汽丰田”)的销量表现就尤为亮眼。

2019年上半年,一汽丰田累计批售378,659台,同比增长6%,跑赢乘用车市场大盘21个百分点,完成全年销量目标的51.7%。据一汽丰田官方数据统计,6月份一汽丰田市场占有率提升0.8%,达到4%,继续以逆势增长的势头,持续跑赢大市,创同期历史最高纪录,在车市整体销量走低的大环境中,逆袭飘红,犹如夜空中闪亮的星。

领跑车市成绩的背后,是一汽丰田对技术、服务的升级,提升了用户的品质体验,为消费者带来突破了商品价值的产品价值。通过在销售、售后服务等用户爱车的全生命周期,用专业的服务和积极的态度全面落实“致真 至极”品牌口号,用真诚、真实的产品与服务,不断开拓服务渠道,整体提升品质服务水平,让用户的极致体验实现了质与量的全面飞跃,强化并提升一汽丰田在消费者心中的品牌形象。

产品价值观一:稳定推进策略实施

2018年以来,受国内外经济形势和国家政策影响,中国乘用车整体产销量出现了28年来的首次下滑,以家庭用车为主的自主品牌和中级车产品为主的合资品牌,受到的冲击尤为明显,一时间,“车市寒冬”之声此起彼伏。

整体经济向上的年景,市场购买力坚挺,消费趋于感性,消费者更看重品质、造型等方面,愿意尝试不同的产品以丰富自己的生活。而在整体经济环境缩水时,消费信心不足,消费者在购买房产、汽车等大件商品时越发理智,对产品的实际价值需求也越来越高。

面对2019年持续疲软的市场大势,一汽丰田延续了一贯的谨慎和稳健风格,制定了周密的行动计划,战略上延续“增量为本,节奏为先,结构为王”的营销指导方针,此外,还准备了“领新、劲击、搏远”等营销九策积极应对,迎合市场和用户的实际需求,同时携手经销商,响应国家增值税政策调整、部分地区国六车型切换,以及换代车型清库等,确保品牌稳定向前发展。

通过对市场环境的预判,一汽丰田提前对产品格局进行调整,从承接丰田TNGA丰巢概念全新架构入手,快速推出适应市场需求的全新车型,受到了市场的欢迎,从容不迫渡“寒冬”。

基于TNGA架构打造的全新奕泽IZOA(参数|图片)、全新旗舰亚洲龙(参数|图片)AVALON等车型,从设计、性能、品质、安全等角度,颠覆了以往丰田汽车形象的全新产品,受到市场的广泛关注和用户的追捧。

产品品质获得认可的同时,一汽丰田从用户的角度出发,不忘初心,回归原点,拥抱客户,为消费者带来最实际的利好。

今年3月亚洲龙AVALON上市之际,一汽丰田正对对外宣布,将为该车型匹配4年10万公里免费基础保养,双擎版动力电池还将拥有8年20万公里免费保修政策,给到消费者更大的产品价值和更贴心的服务保障,同时也体现出一汽丰田对亚洲龙AVALON产品品质的自信。

产品价值观二:品牌与经销商同心齐力,切实利好消费者

一贯秉承“用户第一、经销商第二,厂家第三”经营理念的一汽丰田,以“致真 至极”品牌口号为企业发展的指引并落实到工作一线,始终坚持渠道布局和经销商支持同步开展,在提升经销商盈利和提升抗风险能力的同时,也为用户带来实际利好和品质服务体验。

目前一汽丰田有遍布全国的648家经销店,覆盖城市达294个,从根本上保障了消费者就近购车、维修保养、二手车置换等爱车全生命周期的服务。面对如此庞大的经销商网络,一汽丰田高度重视渠道体系能力的提升,通过加强渠道建设,满足了不同地区对产品和服务的不同需求,做到供需节奏平衡推进。

一方面通过合理的供需节奏和生产计划,确保经销商库存处于合理范围内,将经销商库存系数控制在远低于行业平均库存水平的1.0,降低经销商的资金压力,让他们将工作重心放在更好地为消费者提供服务上,保证用户所购商品价格的稳定性和高保值;

另一方面,通过做足渠道管理和发展方面的工作,在确保经销商健康发展的同时,保障用户体验到优质的产品和服务。品牌与经销商加强沟通,形成合力,带动整个品牌的服务意识和水平不断提升,让拥有700万+用户的一汽丰田更具魅力与活力,同时也获得了权威认证——连续四年、累计五年获得丰田服务全球表彰金奖;2018年获得中国质量协会销售服务满意度合资品牌第三名、售后服务满意度合资品牌第一名的好成绩。

“齐心聚势,合力劲击。”无论在任何大势环境下,一汽丰田都与经销商伙伴保持及时沟通,充分了解并满足市场需求,这也是一汽丰田从经销商渠道到整体品牌,始终保持着非常好的经营状况的重要原因。

产品价值观三:在稳健经营中持续向上发展

以往引领市场的德系、美系等品牌,在今年上半年出现不同程度的销量下滑,而市场上的日系品牌表现则颇为稳定,均有不同程度的上涨,成为车市中的一股清流,究其原因,是企业经营理念不同所带来的不同结果。

相对于市场上一些“大干快上”的品牌,以丰田为代表的日系品牌风格截然不同,更加注重企业的长远发展,并不急于扩张规模,品牌运营略显“内敛”。

在汽车消费持续井喷的十几年里,倡导“年轮经营”的丰田体系,强调扎稳根基,通过提升产品品质和服务体验,给予用户更多产品附加值,在赢得市场口碑的同时,也增强了企业的抗压能力,实现销量利润双丰收和企业的可持续发展。

“年轮经营”将企业比喻为一棵大树,想要保持扎实成长,就必须放眼长远,不盲目追求短期增长,以10年、50年甚至100年为阶段,让企业如长跑健将般逐步扩大优势,在相当长的时期内点滴积累,是丰田体系稳健经营的基础。

对企业而言,品牌是不可估量的无形资产,唯有在不断创新中踏实发展,才能让市场和消费者看到企业的实力,继而对品牌充满信心,认可品牌的价值。以“年轮经营”为经营理念的丰田体系,就很好地平衡了企业发展与品牌活力的关系。

作为丰田在华体系的重要成员,成立近16年的一汽丰田完好地沿袭了“年轮经营”运营理念,保持了持续稳步向前的发展态势。

在品牌运营中,一汽丰田通过不断深化以市场和消费者需求为导向的“三遵从与四获得”,树立了非常好的品牌形象。

“三遵从”首先要遵从市场大势,为扎稳打,有针对性地解决问题;其次,遵从用户喜好,产品上用QDR+TNGA丰巢概念,形成吸引消费者的新的核心价值。营销上,一汽丰田采用了当下用户最喜闻乐见的社交营销及电商营销模式;第三,遵从渠道愿景,保证良好的供需节奏以及稳固的渠道体系能力。

正是在“三遵从”的基础上,一汽丰田与用户之间形成了良好沟通,并从体系上保障了经销商的利润空间,实现了“四获得”,即厂家得销量、经销商得利益、用户得满意和体系得战力。

遵循着“年轮经营”和“三遵从、四获得”,让一汽丰田在当前严峻的市场环境下,仍给到用户“稳稳的幸福”,稳步向前中凸显出独有的抗风险性,获得逆势上扬的领跑业绩。

后记

面对消费需求升级、汽车产业变革、车市销量下滑等重重挑战,一汽丰田选择回归原点,拥抱客户,深挖用户需求,狠抓营销质量和渠道质量,坚持良好产品力和创新营销能力并举,同时更加重视整个体系能力的提升,想必这才是其能够跑赢大盘、实现销量逆市上扬的真因。

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