从流量逻辑到用户逻辑,这家汽车网站”双11″玩得有点儿大

年年岁岁双十一、岁岁年年一个人。去年剁过的手还没长回来,今年的“光棍节”似乎来得比以往更早一些。一个人的孤单,彻底变成了“一群人的狂欢”。

除了阿里和京东外,越来越多的电商平台希望瓜分“双11”的“蛋糕”,因此,如何在营销中突围而出,就显得至关重要——这与市场营销亟待解决的困境不谋而合:营销项目琳琅满目,然而在投入了大量的资金和精力后,却不一定能见成效。

活动当天的热闹,转眼间就变成过眼云烟,也难怪有车企高层在夜深人静时感慨“钱都去哪了?”信息碎片化和内容大爆炸不仅令我们缺少了思考的时间,也令企业的大笔预算打了水漂。

如何在“双11”的电商大军中脱颖而出?如何让自己的每一分钱都花得物有所值?继3月的“SUV购车节”、6月的“66购车节”后,易车再次推出了“11·11购车狂欢节”,并邀请搞笑小王子刘维和喜剧达人乔杉,自制国内首档以广告硬植为主的明星PK综艺《易车英雄》为双十一造势,节目已于11月6日火热上线, 吸引了一大波人气,双方阵营粉丝纷纷通过易车为自己的明星打Call,“11·11购车狂欢节”好生热闹。

 

可以说,在全新的消费时代,在移动互联网的赋能下,营销也有了新的场景和新的玩法。大家都在探索打通内容营销和交易这个生态链的新思路。

没有用户思维的汽车网站不是好电商

一直以来,大家都认为,评价一个网站做得好不好的标准只有两个:一是内容,二是流量。

然而,一个不争的事实是,随着今日头条这样的资讯平台的兴起,以及阿里、京东等电子商务平台的繁荣,流量被进一步稀释,电商平台成为最大的流量拥有者。

 

新零售时代已经到来,这是大家的共识。用通俗的语言解释新零售,就是更深度地打通和融合线上线下的商家。“凡买过必留下痕迹”,通过收集消费者的购买行为大数据——只有变得比他妈妈都了解他,才能够紧紧地抓住消费者。

这一点,正是互联网营销破局的关键:充分审视自己的优势所在,仔细分析用户的特性、行为,依托数据作为基础,为目标群体画像,画像越是准确,方案越有针对性,也就更能抓住用户的注意力。

 

在此背景之下,企业开始了新一轮的“抢人大战”,用户再次被提到了一个新的高度,用户思维起到越来越重要的角色。

而聚焦在重度垂直的汽车领域,二手车平台、团购网站、电商界的龙头纷纷涌入汽车新车销售领域,坐拥大批流量的汽车垂直网站入局更早,以易车为代表,通过多样化的营销方式,和跨场景下对用户互动关系的强化,正潜移默化织就起从内容到交易、牢牢黏住用户的大网。

特别是在中国汽车市场进入低增速的新常态阶段后,汽车业务之争已经明显升级,从价格、流量之争转变为用户之争。智能大数据正在成为那只“看不见的手”推动着从流量逻辑到用户逻辑的转化,在汽车领域发挥着越来越重要的作用,也给了汽车行业无限的想象空间。

从“人找信息服务”到“信息服务找人”,这种可实时动态跟踪的、全面的人+车大数据底层建筑支持之下,易车也才得以诞生汽车行业首款人工智能产品——小易,在11.11购车节中开始发挥更大的威力,在贴近用户方面做得更加智能、智慧。

“小易”整合了易车车型、评测、导购、报价、贷款、二手车和经销商等相关数据,并接入了易车的问答和口碑数据库。在对话界面输入相关品牌关键词、活动关键词、优惠关键词,均将得到完整的回复信息,提升信息获取效率与用户体验。此外,易车基于庞大的车型数据库资源和人工智能技术,还实现了AI识车功能,极大地便利了用户随时随地了解汽车知识的需求。

在汽车产业链中,人工智能的存在并不鲜见,但大多与汽车制造行业结合,聚焦在自动驾驶等技术等。然而,在汽车生产制造之后如何到达用户手中,以及在用户日常的汽车生活中这个更漫长的营销产业链,怎样用通过这种智能化的营销形式,从用户角度入手,真正解决用户买车繁琐以及经销商精准营销的痛点?易车此番打造小易和AI识车,可以视为一个创新的尝试,目前看来可能还是个雏形,但这毫无疑问正体现出易车在人工智能方面深度布局的意图,比如在明年,易车就会继续围绕整个汽车互联网领域,推出从营销服务到助销转化等多方面的人工智能应用,写作机器人,营销机器人,购车机器人等。

此外,易车在11.11购车节期间还邀请包括“老司机”APP联合创始人韩路在内的一众汽车大咖,在购车节期间为用户提供评车、导购服务,为用户选车、购车提供专业指导意见,辅助用户的购车决策。

更重要的是,易车还发现,比起信息的接收者,许多消费者更愿意成为参与者。于是,易车在不久前正式发布旗下泛汽车领域粉丝经济平台“易车号”,秉承“人人都是易车号”的理念,将普通用户发展成“自媒体”。真正做到深度连接内容产业链条上的每一个人,强化用户之间的沟通与互动。

可见,以用户思维为出发点,关注用户痛点,解决用户需求,真正与用户在专业汽车知识普及的同时更加趣味地“玩”在一起,这才是易车服务消费者,提升用户黏度的核心打法。

 

“少了些套路,多了些真诚”

无论线上还是线下,虽然各家电商有些不同的侧重点、不同的玩法、不同的营销手段,但在双十一这个特殊的日子,核心主题绝对不会改变,那就是打折。

今年,为了打出心意,折出花样,策划人员在促销方式上可谓绞尽脑汁,甚至引得网友纷纷吐槽:“往年双11只欺负你穷,今年双11还欺负你傻”、“今年的双11,不仅考数学,还考阅读理解,剁手变得越来越难”……

 

与之相比,易车此次11.11购车节就显得“少了些套路,多了些真诚”。整个11月,易车将陆续推出超级品牌日、爆款车、半价车等多重促销活动,届时活动品牌将提供线上专属大额代金券,线下直抵车款,与4S店优惠同享,同时易车将发放购车红包、购车补贴及购车礼包回馈用户。

所有的活动都是字面上的意思。比如,11月1日—11日的超级品牌日,每天将有一个主打品牌上线,推出免费车、免费使用权、万元现金大奖等大力度优惠促销项目;11月1日至30日的半价车专场,将有多个品牌的半价新车开启疯抢狂潮,其中BMW1系、2系、3系运动轿车将首次参与半价狂欢。

 

 

在这个张口“用户思维”、闭口“大数据”的新时代,道理每个人都懂,但能够有实力完成数据收集和分析,真正做到从用户立场出发,寻找与竞品与众不同者却凤毛麟角。易车的不断探索,为自身的发展提供了无限可能,也为汽车交易服务的未来做出了表率。

这些年来,中国人的消费习惯已经发生了改变,网购已经融入了人们的生活。好消息是,每年狂欢过后,除了瘪瘪的钱包和堆了满屋子的快递,这个创造出来的节日也实实在在地推动了整个行业能力的提升,推动了中国电子商务基础设施的不断升级。

 

从今年来看,“双十一”不再只是简单粗暴的降价促销,而是更具科技含量的博弈,是在内容营销和交易环节上“秀肌肉”。而作为其中最不可或缺的一环,你做好准备了吗?!

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