北汽BJ系列名暴涨却利无收 品质是绊脚石

一部《战狼2》的上映,让国人在大屏幕上过了回硬汉大片瘾之后,也捎带着让北京BJ40跟着火了一把。随后就是建军90周年,豪迈的阅兵式上又让北汽BJ80在朱日和出了一圈风头。不过经过一段时间的积淀,最后的是吴京和电影数十亿的票房,以及令全国人民自豪的解放军三军实力被永远的记住了。而北京BJ系列的销量么……依旧如前。

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从下图中,各位消费者可以发现,在国内市场一直持续SUV热销的势头下,不论是北汽BJ20、40、还是80系列,前半年月销量均未超过2000辆,最低迷的月份,单车型销量仅仅52辆。按照常理,在国内市场上的SUV产品,至少在上市初期都可以有昙花一现的销量数据,比如宝沃,比如幻速S6……都是在上市初期的几个月,能够有一个明显的销量高峰,然后再极速跌落的。

我们来看看北汽BJ系列车型在2017年前六个月的销量表现:

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但是北京BJ系列的车型就没有这样的“昙花一现”,而是自上市起就倍受冷落,仅仅BJ20在去年12月份有一个近7000辆的销量峰值,之后与BJ系列其他车型一样,遭遇断崖式销量走势。归根结底,这都是品质表现和消费者期待之间的差距造成的。

中国的消费者,已经不再是当年那群持币待购,见到新车上市就蜂拥而至的初阶类型了,而是正在变得理智,注重产品本身质量、维护成本以及自身实际需要的理性消费者。所以营销时的“军工品质”如果只是说说,必然无法被消费者所认可。

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BJ20将目标人群定位在“向往情怀、忠于自己、认真生活、挑战创新”的85后年轻人。但仔细想想,年轻人并没有经历过那些激情燃烧的岁月,他们基本上成长在现代的互联网世界中,对生活的认知已经改变。情怀对于众多潜在汽车消费者来说已是历史,国内激烈的汽车市场也已经告别谈情怀的年代。

此时北京再以BJ系列的辉煌作为BJ20的宣传点,又打着个性化的旗帜,但是品质却无法超越众多自主对手。从BJ20身上,我们可以看到北汽在BJ系列越野车产品线的迷失与彷徨,这样“扬短避长”,自然无法在销量上获得理想中的表现。

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加之对于新上市仍属于小众车型的BJ系列而言,消费者更多是处于一种观望态度。一旦新车不能达到头一批购车用户的预期,那么口碑的负面影响绝对是燎原式的。而北京BJ系列则正好踏上了这样一条不归路。就像是看过《战狼2》的观众质疑的那样,真这么好的车,为啥非洲那么大,只有一辆?买得起丰田皮卡的武装势力却买不起更便宜的北京BJ40么?(这个问题还真不好回答呢!)

从上市开始算,BJ40单月销量最高峰时不足1700台。而15万元区间的长城哈佛H5,单月销量几倍于BJ40。哈佛H5的非承载车身、前后悬架、以及四驱系统几乎与BJ40相差无几,但空间与口碑优势已经将北汽BJ40打得体无完肤。随之2015年爆出的BJ40因为燃油电泵缺陷而召回返修,使得BJ40月销量下降至不足700台的惨淡境地。

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话说在激情澎湃的建军90周年阅兵式上的BJ80,明眼的消费者都看出来了,和市面上销售的民用版BJ80是不一样的,不然阅兵武装车队中的那么多越野车,为啥没见到BJ80的影子?所以特别打造的产品,肯定和卖给老百姓的是不同的。这部分完全可以对比一下军用版BJ80的配置和民用版BJ80的配置,越野老炮们自然对配置阉割的程度一目了然。

所以,宣传的热度只能维持一时,而维持热度最持久有效的还是车辆自身的性价比。上半年BJ40销售仅7千余辆,BJ80仅销售6百余辆,两款车型在2017年上半年的惨淡销量不难看出,就算这两款车眼下在媒体上曝光度那么高,产品本身的品质上不来,在市场上仍然会被打脸。

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因此,眼下摆在北汽面前最大的问题是,如何将宣传的热度转化为产品品质提升的力度,实现品牌宣传和销量的比翼齐飞。否则扶不起的销售表现最终只能令夸大的宣传更像一个笑话。

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